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奔腾vs荣威两大自有品牌策略对比
10-06-19 15:45:09 来源: 转载 责任编辑: luoyichen
在一片喧哗声中,中国汽车巨头们的自有品牌之路,终于启航了。一汽推出了"奔腾",上汽推出了"荣威"。

  在一片喧哗声中,中国汽车巨头们的自有品牌之路,终于启航了。一汽推出了"奔腾",上汽推出了"荣威"。巨头们的加入,改变了中国汽车自有品牌一直积弱的现状――在此之前,推出自有品牌的一直是奇瑞、吉利这些小企业。  鉴于一汽、上汽的雄厚实力――尤其是其特有的政策影响力,比如,一汽掌门人竺延风本人拿就是中共中央候补委员――国人一直对两个巨头推出自有品牌寄予厚望。这份期待,客观上也给两个汽车巨头推出自有品牌带来了一定的压力,因此,看得出,两巨头在推出自有品牌前,也都做了充分的准备。其中过程不再赘述。我在这里只对两家汽车巨头在推出自有品牌时的品牌建设策略稍加讨论。  在品牌建设中,有一个很重要的理论体系,叫做品牌关系谱。这个理论体系对于那些采用多品牌策略的集团企业尤为重要,它会帮助企业将旗下品牌进行科学的梳理,从而避免主品牌与子品牌之间、子品牌与子品牌之间发生重叠、挤压等等品牌建设误区,将市场推广经费运用到最佳性价比。

  我对品牌关系谱进行了归纳整理,总结出了四种品牌关系类型:  一、 单一品牌。  二、 亚品牌。  三、 托权品牌。  四、 独立多品牌。  限于篇幅,这个就不展开讲了,完整展开就是半天的培训课程了。接下来,我会用奔腾和荣威作为例子,进行简单剖析。  正如我这篇博文的题目所言,奔腾和荣威,采用了两条不同的品牌关系谱。奔腾,采用了亚品牌策略,荣威采用了托权品牌策略。  那么,什么是亚品牌?什么是托权品牌呢?

  简单讲,亚品牌就是以母品牌为主、子品牌为辅的建设策略;托权品牌就是以子品牌主、母品牌为辅的建设策略。举个例子,联想采用的就是亚品牌策略,所以,它的广告都是"联想扬天、联想天逸、联想…….",都是"联想"在前、为主。反之,P&G采用的就是托权品牌策略,所以,它的广告都是"海飞丝、漂柔、沙宣"这些子品牌为主角,最后来一个"P&G"的大logo,在产品包装上,P&G也会出现在不太醒目的位置。  亚品牌、托权品牌,这两个品牌策略,没有高下之分,采用哪一个,要根据企业所处的行业、所推出的产品类型、所面对的消费群体等等因素,科学的分析衡量,最后才能决定采用哪个方式更适合本企业。如果拍脑门仓促决策,一旦错了,将来就很难修正,因为这是个系统工程,牵一发动全身。  这时候,我们对照来看。就会发现,一汽奔腾,采用了亚品牌的策略,因为,奔腾的车标,采用了一汽的传统标志,在车头中央,而"奔腾"是作为车的型号标识,出现在车尾右侧。而荣威,则采用了托权品牌的策略,车头车尾的中央,是醒目的全新的荣威标识,车尾左下侧,标注上了"上海汽车"的字样。  刚才我说过,亚品牌也好、托权品牌也好,本身没有优劣之分,关键看是否适合发展需要。聚焦到奔腾和荣威身上,我个人认为:上汽采用托权品牌的策略是对的,一汽采用亚品牌的策略是错的!  因为,亚品牌策略,是以母品牌为主。那么,一汽这个母品牌,由于以往的发展历史,其主要成功产品以卡车为主。轿车领域中,红旗并不成功,一个勉强成功的使用一汽标志的轿车就是天津一汽的低端、经济型轿车产品,还是一汽收购来的。因此,一汽这个品牌,用在一款中档轿车上,不但不能推动这个产品被消费者认可,反而有可能拉低奔腾在消费者心中的定位。当然,也许一汽是想用这款中档产品来充实、提高一汽这个品牌的含金量,但是,用一个新产品,提高一个"负重"老品牌的品牌内涵,其难度不可谓不大。  相比之下,荣威的步调就要轻灵的多。  荣威,属中高端产品,与以上上汽推出的车型定位略有不同,尤其是其源自英伦的"贵族"血统,更是这个品牌的核心内涵。所以,上汽特意为荣威设计了一款贵族气十足的logo。在品牌建设方针上,上汽采用了托权品牌的策略,以"荣威"为主角,突出它的独特品牌个性,同时,"上汽"这些年,在生产和经营管理上也积累了不错的口碑,所以,这个招牌用作母品牌,在下面"托"起"荣威"这个子品牌,也为"荣威"这个新品牌更快的被市场所接受起到了推动作用。退一步讲,即使将来荣威失败了,作为一个相对独立的子品牌,也不会过多的伤及上汽这个母品牌。

  所以,从这个角度分析,不能不说,上汽的管理智慧在这个案例中得到了充分的体现。