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营销中最最重要的决策:命名
10-07-01 15:04:07 来源: 转载 责任编辑: guoshuai
从LG、TCL的拼音误读说起 "LG(垃圾)、TCL(太差了),这样的命名都能风行天下,何况聪明的命名?

  从LG、TCL的拼音误读说起 "LG(垃圾)、TCL(太差了),这样的命名都能风行天下,何况聪明的命名?命名不重要,重要的是产品、资金,以及渠道、推广和终端。"--这就是反对"命名最重要"的营销人的理由。

  LG英文简称来自"Lucky-Goldstar(喜乐金星)",是韩国豪华家电的代名词,进入中国消费者认知中的并不是"垃圾"。TCL缩写源自"TodayChinaLion(今日中国雄师)",是中国家电国际化的倡领者,中国、乃至世界的消费者联想不到"太差了",反而TCL一直在通过广告和新闻,来表达它是领先的、创新的品牌。

  在拼音语境下的少数误读,并没有进入广大消费者的认知。 可口可乐的产品研发能力、渠道控制能力、终端推广能力等营销实力,你是不用去怀疑的,但,为什么这么多年来它推广茶饮料,没有一次成功呢?显然,是最影响消费行为的消费者的认知不认帐!作为跟风的二流战略,没有开创实质的新品类,在竞争激烈的市场上,注定要失败。 打造具备主导性的领导品牌,就要成为一个新品类的开创者,这是品类战略的主旨思想。

  在有效的品类战略中,品类名和品牌名是引导消费者心智进行品类分化、品牌联想的两大核心,可以这样说:两个命名,是营销中最最重要的决策。 以下,我们将通过分析量命名,来阐释品类战略的命名规则。

  品牌锁定品类 品类名和品牌名,具备不同的功能,应该独立存在。品类名是消费者使用的通用词汇,一般会被他们忽略,因为他们觉得太正常了,不足为奇。但,他们在发生消费行为时,确实存在这样的思考步骤:首先是,"我要喝饮料,喝哪种类型的饮料?"然后,才是选择具体的品牌名。 有品类名,有品牌名,营销才会发生效应。

  品类名就好比政治主张,品牌名就是人名,没有政治主张,再有个性的竞选者也没有胜利的可能。"劳力士"和"豪华瑞士手表"锁定在了一起,"宝马"和"驾驶乐趣"锁定在了一起,"茅台"和"国酒"锁定在了一起,"格力"和"空调"锁定在了一起,才保证了其营销的成功。 品类名和品牌名,是一一对应的关系。当品类名和品牌名关联在了一起时,品牌才具备价值。"纯生"是个很有价值的啤酒里的新品类,珠江、青岛等,没有推出新品牌去对应这个需求,而采用了品牌延伸,扼杀了品类分化的机会,成了人人都有的系列名。 品类名:用通用名,说清楚你在卖什么 品类名最重要的特征是,用消费者通用的词汇,显示品类的实质。"笔记本电脑"、"掌上电脑"是传统台式电脑的替代品类,他们实质上分化了电脑。PDA(个人数字助理)就是个不伦不类的失败的品类名,它在卖什么?消费者不清楚。因此苹果公司为"牛顿"损失巨大。 用通用词汇,是为了更便捷地进入消费者的认知,去引导分化已有的品类,产生替代理由。植物蛋白"豆奶"的命名,就是个很好的替代动物蛋白"牛奶"的品类名。"保健酒"是传统白酒的替代品类。  再举一个失败的命名:"优先乳"并不是消费者的通用词汇,"营养吸收,双优先"的品类诉求,并不能通过这个命名进入消费者认知。   消费者在购物的时候,首先考虑的是品类名,然后才是品牌名。他们用品类思考,用品牌表达。这也是品类战略中的实质内容。为新品类命名时,在新品类与原有品类之间制造足够的"分化距离",非常重要。如果太近,替代理由就不强,消费者就会忽视新品类的诞生。 最近,纳爱斯集团耗费巨资,重推"100年润发",开创"调理洗发水"新品类,即使有刘大天王助阵,注定不会有什么好结果。"调理"和众多日化企业的"滋养"、"滋润"靠的太近,没有拉开足够的距离,"调理"不会形成品类,是个二流的品类名。相反,"霸王"诉求的"(男性)中药防脱"是个新品类,是个一流的品类名。 品类名应该是消费者利益点的体现,而不是新产品的工作原理。人类第一台电脑叫做"电子数字积分计算机",这是工作原理,消费者不关心。直到有了"电脑"这个名字,消费者才开始关注这个奇妙的机器。凉茶是个容易被误解的名词,"预防上火的饮料"就是个很好的利益导向的品类名,这个新的饮料品类为王老吉每年赚几十个亿。我们为中国最大的米酒企业成功推出了"女性温养酒"的新品类,来和大多数的保健酒诉求的"男性壮阳酒"拉开距离,聚焦女性特殊日子里的特殊关爱。 品牌名:用专有名,锐化你的与众不同 品牌命名要根据竞争状况,选择不同的规则: 第一,当品牌是品类的开创者时,起个什么样的名字,影响不会太大。"友邦"光看名字,不会让人联想到它是"整体吊顶"的开创者。"脑白金"同样也不会让人联想到它就是"保健礼品"的开创者。 作为品类的开创者,使品类名和品牌名成为一个名字的做法,实际上是多此一举。"红牛"开创了"能量饮料"的新品类,它没有必要叫"红能"或"红量"等名字。同理,"劲酒"也没有叫"劲保健"或"劲健"的必要。 这类品牌名就是达到营销目的的工具,是创造顾客青睐的简短易记的符号。简短的品牌名,比长品牌名更具优势。另一款针对爱运动的消费者的运动饮料是"电解质补充饮料",叫"宝矿力水特",这个名字有五个字,太长了,不方便顾客念出来,它会落在购物阶梯的后几层上。 第二,当品牌作为后来者,加入到竞争激烈的市场时、或推广费用不大时,应该起个能启动品类战略程序的名字。作为后来者,可口可乐推出果汁独立子品牌"果粒橙",就代表了"果粒橙汁"的新品类。"谷力谷粒"也能说清楚它就是饮料后来者"谷物饮料"的代表。"相宜本草"是一个代表"中华本草美容"的好名字。 还有一种构成方式,将品类名和品牌名的合二为一。全球芯片第一品牌"Intel(英特尔)",其实就是"IntelligentChipCompany(智能芯片公司)"的组合缩写。后来者"蒙牛"为了借势伊利的"草原奶"的认知优势,将"蒙古的牛"组合缩写成"蒙牛"。"劲量"电池,是代表具备"超劲能量"的电池品牌。Intel、蒙牛和劲量,都是能迅速启动品类战略的关键按钮。 其实,一旦你把名字和需求联系在了一起,品类战略的程序就自动启动了,消费者听到、看到,品牌就会发生它的效应。  "百度"是个好名字,"众里寻它千百度",深入人心,用"百度"来代表"中文搜索引擎"第一品牌,很恰当。和google、雅虎搜索竞争,百度的品牌区隔战略很明确。   OTC药物的命名逻辑,就是将需求明确提出,这类命名值得营销人员研究:小儿清肺化痰颗粒、感冒灵、健胃消食片、克咳、泻利停、补雪,等等。 能启动品类战略的命名,有个极大的好处,就是可以防止竞争者加入。假如康师傅、统一要推出"带果粒的橙汁",该叫什么名字更适合呢?这确实是个难题。好的品牌名,也会天然地杜绝品牌延伸。"蒙牛"注定要专注"乳业","立白"要注定专注"洗涤日化业"。这没有什么不好的,在营销的世界里,部分大于整体,聚焦强于分散。