品牌名称，包括产品品牌，一经制定，一般是不能随便更改的，以免该品牌的价值积累丧失。一些诞生于19世纪的老品牌名称一直沿用至今，如Colgate、Levi’s、Kodak、Palmolive等，它们的价值只会随着时间的推移而不断增加。但这并不意味着品牌名称永远是一成不变的，有时也会改变，这对于公司品牌来说更是如此。例如公司经营内外环境会发生变化，原企业名称不适用于信息传播;经营战略已经转移，企业名称与企业实际经营活动不符合;或者原来的公司名称太长，不利于传播和树立品牌形象，这时对它进行适当的变化是必要的。国内国外，有一大批企业纷纷通过公司品牌名称的革新，完成了对自身形象的重新塑造。根据一家企业形象顾问公司的统计，单单在1994年，全美就有1100家公司改变了它们的公司品牌名称。总之，企业名称与企业特性及其基本业务都应该有联系，因而许多企业由于业务内容变化而决定变更企业名称，重新设计。企业更名对于保持企业形象的稳定性是不利的，特别是商号的五行数理及音、形、义、韵如配置不好，将会对企业的生命周期有一定影响。尽管随着环境的变化，一些企业更名是必要的，企业更名还是必须慎重。企业更名属于战略性决策，必须在专家的指导下，在综合了各种因素并慎重考虑后才能进行。

　　企业原有的名称中缺少商号是企业更名的最大原因。如果企业名称原来有商号，更名的原因则是这个商号数理不好或不响亮。企业名称的更改看起来是表面形式，但在一定意义上也反映着它的实质内容，使企业和产品的知名度扩大，进而延长企业的生命周期。如果企业已有很长的历史，也可以考虑启用老商号，比如上海汽水厂已重新启用有130年历史的“正广和”商号。现在中国南方及沿海开放城市出现更名热，也是中国外向型企业发展发生质变的一个信号。特别是一些大型企业集团和乡镇企业在香港及内地的取名策划专家指导下全方位导入CIS企业形象设计系统，使企业在短时间内一“名”惊人，得到飞速发展。这是摆脱在发展初期中地域局限或其他疏忽造成的取名错误，以适应国际商业惯例和其他国家的文化习惯对接的需要。出口商品面对的是陌生文化背景下的消费者，如何避免误读名称引起的购买心理障碍，在全球经济一体化的今天，随着中国加入世界贸易组织，大批精通中国传统文化的外国资本家将进入中国，大量洋名称将更译为汉字名称。因此，企业名称、品牌名称的设计策划是一项艰巨而紧迫的战略任务，是中国企业家再也不可掉以轻心的大问题。

　　一般来说，在下列几种情况下，企业应该对其公司名称进行更改达到更新形象的目的：①公司品牌名称改变的主要理由是公司合并或收购。在这种情况下，可以为新公司设计一个新名称，如在Burroughs公司和Sperry公司合并时，双方决定重新制定一个新公司品牌名称，于是广泛征集品牌名称。他们收到30000个名称，大部分都是一些缩写词，如Busper及Superbur等。也有一些毫无意义的杜撰词，如Busynex、Compex、Wexco、Cortex。最后公司选择的是Unisys，来源于United Information System。②当公司的战略目标、生产和经营发生变化时，原有公司名称不能充分体现企业主导产品的特色，如康柏(Compaq)。或者随着市场竞争的加剧，企业需要以新的形象来提升企业的竞争力，如宏基(Acer)和海信(HiSense)。③公司名称变革的另一个主要原因是其公司品牌不为人们所熟悉，而它的某项商品品牌却十分有名，这时可以利用这一优势，顺势把公司名称改为产品品牌名称，可以利用它的品牌资产和美誉度;而一个没有效力，没有号召力的企业名称会对公司的各方面产生不利影响，会妨碍公司潜力的最大发挥。例如，位于麻省的格林(Green)制鞋公司并不生产绿色(green)的鞋子，但它的儿童鞋品牌Stride-Rite却十分有名，产品品牌比公司名称更有名，于是它就改名为Stride-Rite集团。美国Castle & Cooke食品公司生产名牌Dole水果，随着Dole的日益驰名，公司也就取名为Dole。虽然法国BSN是欧洲第三大食品公司，生产Danone(达能酸奶)这样的名牌产品，但公众对公司名称并不熟悉，于是它就把公司名也取名为Danone。Sara Lee只是Consolidated Foods(联合食品公司)生产和经销的众多着名品牌之一。当这家食品公司对它那工业化的企业名称感到不安时，它决定变革名称。改名的结果就是采用了Sara Lee这样一个比较富有人情味的名称。同样，Upton Machine Co.也改名为Whirlpool。但把公司名称改为其某一着名产品品牌名称并不是对每家公司都适用，如Tampax(丹碧丝)。Tampax是美国丹碧丝公司生产的妇女卫生用品的商标，它是世界着名的妇女卫生用品品牌之一。公司名称及产品品牌都是Tampax，是英文词汇tampon(止血棉塞)和packs(填塞)两词的发音拼合而成。Packs在这里大概是指止血棉塞的功能，而不是指该产品的包装。它是属于典型的比较严谨科学的品牌取名，能很好地说明产品特点。这是一个自1936年以来妇女卫生用品的领导品牌，但自80年代以后，随着强生和宝洁的崛起，它的市场份额下降。有鉴于此，该公司开始多样化经营，相应地也涉及到企业名称的改变。品牌顾问建议了Tambrands这样一个新名称。为什么不利用现有Tampax的驰名呢?该公司一位发言人说得好：“这一名称是一个不可逾越的障碍，因为如果用这一名称，那么意味着公司每一种产品都要印上：告诉我，你是否想购买Tampax牌牙膏?”④有些历史较悠久的公司其名称一般都比较长，不利于公司品牌的宣传，也会影响它的有效传播。如果花费同样的广告费的话，一个短的企业名称要比一个长的企业名称有利一些，如我国的北极星钟表集团、万宝电器集团、熊猫集团等，其企业名称字数都是较少的。在这方面变更企业名称取得成功的是日本企业。日本不少企业都把企业名称字数缩短或把笔划减少，例如把长的企业名缩短的例子有三菱，把旧名简化的例子有京陶(Kyocera)公司。日本的许多企业为了适应信息传达的需要还把汉字名称改为英文名称，这体现了信息传播的跨国性，特别是生产现代工业产品的企业更是如此，例如日本“东尖尼龙”改为TORAY，“伊奈制陶”改为INAX。欧美公司也把企业名称缩短或简化，认为这样才便于信息传播，如美国无线电公司在1969年沉溺于既有的成就，毅然把公司名称缩短为RCA，并以此开展CI计划。有着150年历史的农机制造商International Harvester(国际收割机公司)有感于公司品牌名太长，不利于传播。1986年，它改名为Navistar，来源于navi-(航海)和star(星星)，含义比较积极。虽然有人批评这一名称令人想到这是一家制造航海设备的公司，但公司却认为这个名称有利于日后的经营扩展。但欧美公司一般都有一个合法的公司名称和另外一个专门用来传递信息的公司名称，如International Business Machines Company是合法的企业名称，只有在涉及有关法律的场合下才使用，而在一般商业活动和广告宣传中则使用它的缩写IBM，企业的形象塑造也是以后者为主。企业名称是一个企业的代表和象征，因此企业名称应该和企业标志一样简洁易于传播，应该能够体现企业的形象和其经营思想。一个好的企业名称也应该像品牌名称一样简短，要能引起公众的有益联想。当代发达国家企业名称一般都比较简洁，具有时代气息和国际传播性。很多老企业的过时名称能从狭隘的含义中走出来，变成具有国际性和时代性的新名称。美国的Allegheny Airline(阿列根尼航空公司)就是一例。它的老名称令人想到它的服务范围狭小，虽然它的服务地域也比较广。1979年，公司导入CI，把企业名称改为USAir。类似的企业名称变革例子还有：International Harvester——Navistar、Gateway Computers——Compaq、American Can Company——Primerica、Burroughs and Sperry Computers——Unisys、Armstrong Rubber Company——Armtek、NationalRailroadPassengerService——Amtrak、New York & New England Telephone——NYNEX、Tokyo Tsushin Kyogo——SONY、National Cash Register——NCR、American Telephone & Telegraph——AT & T等。⑤公司名称变革的另一个原因是公司有可能发生了危机，而使公众对该公司产生误解，从而影响它的品牌形象，或公众有可能对公司所从事的产业不了解。长期以来，一家专门护理老人的慈善机构是以Extendicare为品牌名称的，意思是“广泛的关怀”。但不幸的是，60年代发生了一次养老院丑闻，投资者纷纷把资金从这个行业抽出。虽然Extendicare和这次丑闻没有任何联系，但它的股票仍然大跌。这时，Extendicare就适时地改名为Humana，并且脱离养老行业，进入护理器材和医疗业。在这一例子中，新名称为该机构赢得人们的信任和信心，表达了该机构“关怀人类”的责任。在美国中西部，一个更严重的问题使得位于衣阿华州的城市保险公司在15年内进行了两次更名。60年代，它改名为AIDS这一名称，正如公司总裁约翰·亚当斯说：“你知道AID就是‘帮助’的意思。”但随后AIDS病横行，使得它在1986年不太情愿地改名为The Allied Group。

　　但是名称的更改事关重大，要谨慎从事，因为改名就意味着该品牌过去所建立起来的价值积累丧失，一个典型的例子是强生。在强生公司的Tylenol胶囊发生投毒事件的几个星期之内，公司管重层正准备取消它最畅销产品的品牌名称——Tylenol。但是，公司总裁詹姆士·贝克(James Burke)却比较冷静，他首先考虑到的是人们对Tylenol的看法，他命令在零售商和消费者之中进行一次广泛的调查。这在后来被证明是一个明智的决策。调查结果显示消费者对Johnson & Johnson以及Tylenol这两个名称仍抱有极高的信心，虽然报刊头版头条仍然是Tylenol投毒的新闻。消费者对公司的信任没有动摇，消费者也钦佩公司管理层对付媒体的冷静和果断。Tylenol仍然保留了，本来准备用于改名的大量经费用来推广药片型Tylenol而不是胶囊型Tylenol。提起美国强生(Johnson & Johnson)，人们总会想到，身上哪个地方破了，就用它的创可贴(Band-Aid)创伤胶布，感冒了就吃Tylenol(泰诺)，婴儿洗澡要用Johnson’s婴儿护理品。这些都是强生公司多年来创立起来的着名品牌。强生公司的Band-Aid十分有名，它来自于英文词汇 band(包扎)和aid(帮助)，能够说明产品的特点。1920年，当时在公司采购部的厄尔·迪克森自制了一种自粘绷带。当时他结婚不久，新娘常常磕磕碰碰，他想出一个办法：在狭长的胶布中间贴一块纱布，可以用作方便的家用绷带。迪克森把它拿给詹姆士看，詹姆士决定生产这种绷带，并自己为它取名Band-aid。